O futuro do marketing financeiro 2020: ‘mostre-me o dinheiro’

Após anos discutindo a importância de melhorar a experiência do cliente em serviços financeiros, os profissionais de marketing financeiro serão responsáveis ​​por conduzir um ROI de marketing mais forte a cada mensagem de marketing personalizada. Embora o CX não diminua de importância, haverá uma ênfase crescente nos resultados de marketing em 2020 e além.

Na última década, a profissão de marketing passou da arte para a ciência, com uma base de novas tecnologias alimentadas por inteligência artificial (IA) e Internet das Coisas (IoT), e com um nível de personalização e comunicação em tempo real que apenas sonhava. no passado. Os consumidores estão continuamente conectados por meio de dispositivos móveis e têm controle total sobre as organizações com as quais interagem e compram. Suas expectativas são elevadas – e a oportunidade para bancos e cooperativas de crédito que dominam a nova tecnologia nunca foi tão grande.

As expectativas da administração também estão aumentando. Em vez de pedir para ver o mais novo comercial de TV ou ouvir o próximo comercial de rádio, os líderes de instituições financeiras dirão cada vez mais: “Mostre-me o dinheiro” no que se refere ao impacto das iniciativas de marketing. Eles veem que o momento está se desenvolvendo em todos os setores para o uso da tecnologia para criar engajamento, em tempo real, com consumidores conectados. O retorno dessas interações personalizadas não pode ser comparado ao marketing tradicional.

Embora as estratégias e táticas de marketing sejam muito mais complexas devido à combinação de canais disponíveis e à multiplicidade de viagens dos consumidores, a vantagem de combinar dados, análises e canais digitais é uma fórmula poderosa para o sucesso.

De acordo com a Salesforce, “ 79% dos consumidores  dizem que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto seus produtos e serviços. Os profissionais de marketing mais bem-sucedidos de hoje estão usando a automação baseada em IA por meio de uma infinidade de canais para alcançar consumidores com conteúdo relevante e personalizado em tempo real, em todas as etapas da jornada do cliente. ”

A personalização autêntica agora é mais essencial para os profissionais de marketing do que nunca, pois  84% dos clientes  dizem que tratá-los como um indivíduo único é a chave para conquistar seus negócios. “As inovações na comunicação bidirecional em tempo real, do bate-papo ao vivo suportado pela IA aos chatbots dinâmicos, estão transformando para melhor as interações da marca dos consumidores”, afirma o Salesforce. “As marcas agora têm todas as ferramentas necessárias para oferecer experiências verdadeiramente personalizadas aos clientes em todos os pontos de contato”.

Foco no ROI do Marketing Digital

A função de marketing em todos os setores está mudando de uma ênfase na experiência do cliente para ser responsabilizada por um retorno tangível do investimento em marketing (ROMI). Estes não devem ser objetivos conflitantes. De fato, verificou-se que a construção de uma melhor experiência do cliente por meio de engajamento eficaz, personalizado e contextual afeta positivamente as receitas e o valor da vida útil do cliente.

Pesquisa da Salesforce constatou que quase oito em cada dez (79%) clientes estão dispostos a compartilhar informações relevantes sobre si mesmos em troca de engajamento contextualizado e 88% estão dispostos a compartilhar ofertas personalizadas. Quando os profissionais de marketing investem na personalização das experiências dos clientes, veem benefícios claros.

  • 92% dos profissionais de marketing dizem que a personalização majoritária (54%) ou moderada (38%) melhora a construção da marca.
  • 86% dos profissionais de marketing creditam personalização com um aumento maior (44%) ou moderado (43%) na geração de leads.
  • 84% dos líderes de marketing dizem que a personalização majoritária (45%) ou moderada (39%) melhora a aquisição de clientes.

Como era de se esperar, o desenvolvimento de comunicação altamente personalizada também tem um impacto positivo na retenção de clientes (85%), na defesa de clientes (82%) e na venda de produtos (79%). Cada um deles tem um grande impacto financeiro para uma organização.

Graças a suas experiências com Google, Amazon e outras grandes empresas de tecnologia, 62% dos consumidores agora esperam que as empresas em geral “antecipem suas necessidades”. E esse número só aumentará em 2020 e além. As instituições financeiras que melhorarem a comunicação e o engajamento contextualizados serão as mais bem-sucedidas.

Mudando do produto para a centralização no cliente

Em 2020, profissionais de marketing bem-sucedidos não estarão à mercê de gerentes de produto que desejam ‘empurrar o produto’ com base na temporada ou na ampla segmentação do consumidor. O micromarketing usando canais digitais e conteúdo altamente personalizado será a norma, com resultados mensuráveis ​​por hora e por trimestre. As metas financeiras e do produto serão cumpridas de forma incremental em tempo real, em vez de serem baseadas em promoções de produtos.

Cada comunicação daqui para frente será personalizada com base no comportamento do cliente e no estágio da jornada de compra, bem como na hora do dia, localização do cliente, envolvimento social recente, etc. Mais importante do que nunca, a comunicação multicanal contínua será tornar-se primordial,

Em todas as etapas da jornada do cliente, o marketing social se tornará cada vez mais importante. De acordo com o quinto relatório ” State of Marketing ” da Salesforce Research , uma vez que o relacionamento com o cliente é estabelecido, o marketing de e-mail testado e verdadeiro continua sendo a pedra angular do efetivo envolvimento direto. Além do site da empresa:

  • Os canais de marketing com o maior ROI para geração de leads incluem marketing social, comunidades sociais de clientes e pesquisa paga ou marketing de mecanismo de pesquisa.
  • Os canais de marketing com o maior ROI de vendas incluem marketing por email, marketing de afiliados de parceiros e marketing social.
  • Os canais de marketing com o maior ROI para retenção de clientes incluem comunidades sociais, email marketing e marketing social.

Mover a medição de marketing para fora da idade das trevas

Embora os canais e tecnologias de marketing tenham evoluído, o Digital Banking Report concluiu que a medição dos resultados de marketing não acompanhou o ritmo. Com as jornadas de clientes que envolvem mais canais e estágios do que nunca, a atribuição de toque único não funciona mais. Não apenas pode subestimar ou subestimar a importância de qualquer canal ou mensagem, como também invalidará completamente qualquer medição de ROI de marketing.

Além disso, a importância de medir as mídias sociais, as interações móveis, o envolvimento com vídeos e as referências aumentará no futuro. Mais importante ainda, não ser capaz de medir resultados em tempo real não será mais tolerado pela maioria das organizações progressistas.

Algumas tendências a partir de 2019 que aumentarão em importância em 2020 e além incluem:

  • Os profissionais de marketing de alto desempenho têm 1,4 vezes mais chances do que os de baixo desempenho de dizer que as abordagens tradicionais de medição de marketing não são mais eficazes.
  • 43% dos profissionais de marketing agora estão acompanhando o valor total da vida útil dos clientes, enquanto 49% acompanham a análise móvel.
  • 52% dos profissionais de marketing rastreiam quantas e quantas vezes recebem referências de clientes e 51% rastreiam quanto custa adquirir um determinado cliente.

Novas maneiras de conectar

O  Gartner Hype Cycles  ilustra que há uma sequência de estágios quando analisamos a maturidade e a adoção de tecnologias e aplicativos de marketing. Do ‘gatilho da inovação’ ao ‘pico das expectativas infladas’ e ‘calha da desilusão’, às vezes é difícil separar o real do hype.

À medida que avançamos rapidamente para 2020, estamos começando a ver as tendências que resistirão ao teste do tempo no marketing financeiro. Nem todas serão adotadas por todas as organizações, devido a limitações orçamentárias e ou à falta de qualificação ou à cultura necessária para avançar. Dito isto, cada uma dessas tendências relativamente novas deve ser considerada como uma maneira de melhorar o ROI do marketing no setor bancário.

Engajamento pela voz: os dispositivos de voz são uma das tecnologias mais rapidamente adotadas na história recente e estão mudando a maneira como os consumidores interagem com o mundo ao seu redor. Além dos dispositivos autônomos na cozinha ou no quarto, o envolvimento por voz é possível em um dispositivo móvel, em um carro ou em praticamente qualquer lugar em que um consumidor queira se envolver,

A maior mudança no futuro será a transição do uso de dispositivos de voz para responder perguntas à capacidade de usar dispositivos de voz para fornecer conselhos e recomendações personalizadas.

Marketing de vídeo : o crescimento do uso de vídeos para conectar se expandiu muito além do marketing do YouTube. De fato, 72% dos consumidores preferem usar um vídeo para aprender sobre um produto ou serviço do que qualquer outro canal. O impacto no marketing financeiro será significativo à medida que procurarmos novas maneiras de oferecer educação financeira personalizada e marketing de conteúdo. Segundo alguns especialistas, 80% do que consumimos online pode em breve ser conteúdo de vídeo.

‘Conversas’ nas mídias sociais : no passado, as instituições financeiras usavam as mídias sociais para ‘conversar’ com clientes e possíveis clientes, ou usavam canais sociais para fins de referência. Hoje, estamos começando a ver muito mais organizações usando estratégias de monitoramento social (monitoramento) para encontrar menções de marcas, produtos ou palavras-chave que podem gerar engajamento de saída em todos os canais sociais.

Marketing de conteúdo : até 2020, esperamos ver mais uso do marketing de conteúdo, desde educação financeira a demonstrações de produtos e mensagens de aconselhamento. Os bancos e as cooperativas de crédito continuarão testando a viabilidade do conteúdo longo versus curto para determinar a melhor maneira de se envolver. A maior tendência do setor bancário em relação ao conteúdo provavelmente será a capacidade de personalizar, por nome, cada mensagem.

Terceirização : Com tantas mudanças no cenário de marketing, mais e mais organizações buscarão parceiros externos para ajudá-los a avançar e gerar resultados financeiros positivos rapidamente. Com o talento limitado no mercado e um foco crescente na geração de um impacto financeiro positivo, a mudança para fornecedores de soluções com um histórico comprovado de sucesso fará parte da estratégia de todas as instituições financeiras no futuro.

O caminho para 2020

Ao olharmos para 2020, o marketing dobrará a importância de melhorar as experiências dos clientes, mas se concentrará cada vez mais na medição do impacto financeiro dessas experiências. Com o ROI conduzindo a missão, haverá uma crescente adoção de inteligência artificial, um prêmio ao domínio de gerenciamento de dados e análises avançadas, um foco maior no envolvimento do cliente em tempo real e uma necessidade de fornecer medições detalhadas dos resultados.

Chegou a hora dos departamentos de marketing de bancos e cooperativas de crédito deixarem de ser vistos como um centro de custo para um centro de receita.

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